12 de abril de 2008

La importancia de llamarse Ernesto; o el cadáver nada exquisito

Dar la vuelta a la obra de Oscar Wild nos servirá esta vez para divagar entre los entresijos del branding, bueno o malo, que es más necesario cuanto más acusada es la globalización.


Hace unos días me dispuse a cenar una de esas guarradas que se cenan cuando no se tienen ganas de cocinar (y que al final te lleva tanto tiempo en la cocina como una buena -o sana- cena): unos deliciosos Nuggets de pollo -¿de pollo?- sí, eso ponía.
Abrí la caja (de Maheso, o Hacendado, o... igual da) y me dispuse a retirar esas salsa que complementan la bomba de relojería que es para para el estómago, y cual fue mi sorpresa cuando encontré la rotulación de las salsas en Comic sans.
El hecho de que la caja estuviera bien diseñada me "dio pistas" de que la salsa realmente le importaba un carajo a los fabricantes de nuggets. En este caso, a Ernesto le daba lo mismo que la gente descubriera su falsa identidad.
Me iba a enredar en la descripción de estos dos cubículos pero estaba siendo tan desconcertante la explicación que es mejor esquematizar:
  1. Denominación del producto: A:Salsa barbacoa B: Agridulce. Yo me pregunto: ¿lo agridulce que hay dentro no es salsa?, ¿Qué es?.
  2. Instrucciones: Un lujazo, en Helvética.
  3. Traducción: Ni literal; el filólogo por vía vaginal (una vez se acostó con una filóloga y por eso trabaja de traductor) decide, no sólo dejar las instrucciones una en cada idioma, sino además, traducir "abrir aquí" por "click"
¡Ahora lo entiendo! Lo que hay dentro de uno es "algo agridulce" y lo del otro un Famobil (Playmobil desde hace años) sabor "salsa barbacoa".
Fuera de sarcasmos, lo lógico es que se hubiera mantenido la marca del producto, o el logotipo de empresa, o como mínimo una cierta coherencia tipográfica y no tendríamos en nuestras manos un cadáver nada exquisito.

Cierto es que hoy en día, en el 90% de los productos, los componentes se fabrican en China, se ensamblan en Irlanda, la caja del producto se imprime en Rumanía, ... por eso es importante una coherencia de marca. Uno de los mejores ejemplos de esto que estamos hablando es la empresa Imaginarium, que convierte todas las fábricas del mundo en su proveedor oficial y consigue una imagen sólida con un potente manual de imagen de producto.
Todo, absolutamente todo, en un producto Imaginarium o It´s magical tiene el mismo aspecto. Las instrucciones, la caja, los objetos, todo contienen color corporativo, tipografía corporativa, logotipos,.... de manera que cualquier elemento por separado es reconocible independientemente de que se haya fabricado en China, con tecnología Alemana, diseñado en Inglaterra, ... y consiguiendo una potente imagen de marca.
Sólo con imagen de marca y producto se consigue que un mismo elemento, incluso de un mismo fabricante, tenga distinto público, distinta asiduidad de compra, e incluso distintos usos. Valga como ejemplo este toque humorístico encontrado en el blog de márketin social Spare Change

Esta es, seas quien seas, la importancia de llamarse Ernesto.